Llamadme romántica o incluso anticuada, pero soy de esas personas a las que le encanta abrir el buzón y encontrarse una postal o una carta. Quizá sea porque recibo al día decenas de emails, pero en raras ocasiones encuentro en mi buzón algo que no sean facturas o mensajes publicitarios enviados de forma masiva y sin personalizar. 

En los últimos años, el email marketing ha ido ganando fuerza en detrimento del marketing directo tradicional. Las ventajas de utilizar el correo electrónico son claras: el mensaje se envía de forma automática, llega al momento a un gran número de emails, puede conseguir que el destinatario visite una landing page, permite medir fácilmente los resultados y, todo ello, a un coste muy bajo. Por el contrario, el marketing directo realizado a través del correo ordinario parece no tener tantas ventajas: su coste es mucho mayor, el mensaje tarda unos días en llegar hasta el receptor, la medición de resultados resulta más complicada y la reacción que se busca en el destinatario es difícil que sea inmediata.

A pesar de las desventajas del correo postal frente al correo electrónico, soy partidaria de utilizar esta forma de marketing directo tradicional, siempre y cuando podamos aportar un verdadero valor añadido. Si está bien hecho, se consigue un gran impacto.

¿Cuáles son esas características del marketing postal que lo hacen único frente al marketing a través del correo electrónico?

1. Mayor creatividad

Desde el punto de vista de la creatividad, el envío por correo tiene más posibilidades para ser original y sorprender.

2. Mayor vida del mensaje

El hecho de ser un mensaje tangible facilita su conservación. El destinatario puede tenerlo a la vista y recordar la marca o el producto ofertado cada vez que vea el mensaje, multiplicando así el número de impactos publicitarios.

3. Posibilidad de alcanzar a otras personas

Al poder ser conservado, es probable que el mensaje también sea visto por terceras personas que pueden tener interés en la marca o producto. Por otra parte, si el mensaje es creativo y conseguimos sorprender de verdad al receptor, bien sea por el contenido del mensaje, por el empaquetado (packaging para los que os gustan los anglicismos como a mí) y/o por el propio servicio de mensajería, podemos lograr que el destinatario saque una foto o vídeo del envío y comparta las imágenes en redes sociales, de forma que se incrementa el alcance del mensaje y/o la marca. Esto puede dar pie a que se convierta en una campaña viral.

4. Conecta con nuestros sentidos

El receptor dispone físicamente del correo. Además de la vista, otros sentidos como el tacto, el oído, el olfato o el gusto pueden jugar un papel importante en la recepción del mensaje. Ello puede conseguir evocar recuerdos y despertar emociones.

«El marketing directo puede jugar con nuestros sentidos y conseguir evocar recuerdos y despertar emociones»

5. Consigue captar mejor la atención

No estamos acostumbrados a recibir envíos creativos de marketing directo, por lo que las posibilidades de que el mensaje sea leído se incrementen. Si la dirección es correcta (al igual que ocurre con el correo electrónico), sabemos que el envío llegará. Sin embargo, cuando utilizamos la mensajería tradicional, nos aseguramos de que el receptor vea, aunque sea por encima, el mensaje. Sin embargo, en el caso del email marketing, el mensaje puede ir directo a la carpeta de spam o perderse en la bandeja de entrada.

6. Se percibe como un mensaje de mayor valor

De hecho, así es. El buen marketing directo se personaliza y cuesta dinero. Cuando alguien recibe una comunicación tan cuidada y pensada para él, se siente valorado y especial.

7. Consigue diferenciarse de los mensajes de la competencia

Este canal de comunicación ha caído en desuso (a excepción del buzoneo aburrido de toda la vida). Por ello, es una buena opción para aprovecharlo bien y acercarnos de este modo a nuestros público, el cual está cansado de que todas las empresas le traten igual y le cuenten las mismas cosas.

A continuación, os presento un ejemplo de una campaña de marketing directo que tuvo una repercusión en medios extraordinaria gracias al acierto del mensaje, de la creatividad de la acción y de la selección de su público objetivo.

Con motivo de promocionar Navarra como destino turístico, se envió una caja de cartón con el mensaje “el trabajo ya no es excusa” a un total de 22 presentadores de programas de radio y televisión. Al abrir la caja, se encontraban con su propia imagen a tamaño real y una invitación para disfrutar de un fin de semana en Navarra. Varios de estos profesionales subieron a las redes sociales fotos con sus “dobles” y el alcance del mensaje “escápate a Navarra” tuvo un gran alcance.

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Sobre la autora:

Maite Irigoyen  Profesional de marketing que ayuda a las empresas a incrementar sus ventas mediante el desarrollo de una cuidada estrategia de marketing. Ha trabajado para agencias de comunicación y en departamentos comerciales. Alma viajera y creativa, amante del DIY. La constante en su vida es su pasión por aprender y disfrutar de cada experiencia.