El pasado 29 de mayo, se celebraba en Pamplona el evento de Hoy Es Marketing que organiza ESIC Business & Marketing School. Poco a poco, voy convirtiendo la asistencia a esta cita en una tradición anual. Es un día en el que me reencuentro con antiguos compañeros de la Universidad y otros profesionales con los que debato sobre las tendencias que han mencionado en el escenario del Baluarte.

En la edición de este año, tuvimos la sensación de que, en general, faltaron tendencias novedosas. Que el consumidor es poderoso, que tiene voz gracias a las redes sociales, que sigue a marcas e influencers pero que la publicidad de forma directa le molesta, que está saturado de mensajes publicitarios, que hay que crear contenidos que sean de utilidad, que el cliente debe estar en el centro de nuestra estrategia de marketing, que hay que comunicar de forma emocional combinando lo online y lo offline… son ideas que se van reiterando en las últimas ediciones.

Durante el networking, mi compañera de carrera Natalia Vahl comentó que, aunque no nos cuenten nada nuevo, quizá la clave esté en poner en práctica lo que ya sabemos y no aplicamos. Suscribo esta afirmación 100%. ¿Imagináis que en nuestras empresas se llevaran a cabo todas las acciones que pensamos que pueden hacerse para mejorar el marketing, la comunicación y la gestión? Si lo podemos visualizar, lo podemos ejecutar. Entonces, ¿por qué no lo realizamos? Aquí hay mucha tarea que hacer si de verdad queremos avanzar y evolucionar.

Precisamente, la charla que más me impactó hablaba de evolución. Macarena Estévez, CEO de Conento, inició su exposición mostrándonos una función matemática en la que, cuando la X se acerca al valor 1, se produce un aceleramiento hacia el infinito. Si lo entendí bien, a esto se le conoce con el concepto de singularidad. A continuación, en una gráfica, se representaban los diferentes valores de la función entre 0 y 1 formando una curva de tendencia ascendente. Dicha curva se disparaba hacia arriba a partir de un punto concreto. A continuación, los valores numéricos fueron sustituidos por la línea del tiempo ofreciendo como resultado una predicción de la singularidad tecnológica basada en las matemáticas.

En la actualidad, ya estamos viviendo la evolución de la singularidad tecnológica. La vemos y la sentimos. Notamos la rapidez con la que se desarrolla la tecnología. Sin embargo, según palabras de Macarena Estévez, “la sensación que tenemos de rapidez en el cambio no es nada en comparación con lo que nos espera. Todo va a ir tan rápido que no vamos a ser capaces de predecir qué va a pasar a continuación”. Esto nos va a producir vértigo y vamos a tener que aprender a lidiar con él, ya que no vamos a tener más remedio que “saltar al vacío”, puesto que no sabremos a qué nos enfrentamos a continuación.

Estos días he estado asimilando este concepto y me he dado cuenta de que va a afectar mucho en el campo del marketing. Si esto va a ser así, llegará un momento en el que para cuando se obtengan los resultados de una investigación de mercados, el panorama habrá cambiado tanto que el informe con las conclusiones será obsoleto e inservible. En otras palabras: para cuando sepamos la respuesta, nos habrán cambiado la pregunta.

La robótica es uno de los factores que más está contribuyendo a la singularidad tecnológica. Está centrada en buscar la creación de una inteligencia artificial fuerte, de nivel humano. Las máquinas se basan en algoritmos que no generan dudas. Es por eso que las máquinas no se equivocan, ya que están basadas en algoritmos matemáticos y las matemáticas son exactas.

Según Estévez, el azar y el libre albedrío desaparecen con la llegada de los robots. Podemos programar la máquina para que haga cosas de forma aleatoria, pero la aleatoriedad no es lo mismo que la libertad. Para que una acción sea libre, se necesita que esté determinada por nuestra voluntad, preferencias, valores y deseos. No obstante, los actos aleatorios que pueden ser programados en robótica no se encuentran condicionados por esos factores. Es por eso que nos diferenciamos de las máquinas. Si muchas de las actividades que actualmente desarrollamos serán realizadas por robots en el futuro, parece que caminamos hacia una singularidad tecnológica en un mundo donde ese libre albedrío se pierde.

¿Cómo prepararnos para este escenario? De acuerdo con la Gerente de Conento, hay tres aspectos en los que podemos trabajar:

1. Formarnos para entender qué decisiones tomamos y qué implican. En la actualidad, no lo estamos haciendo y, a golpe de clic, vamos aceptando condiciones que aseguramos haber leído sin haberlo hecho. «He leído y acepto los términos y condiciones de uso» se ha convertido en la mentira más cotidiana. No tenemos tiempo ni ganas de leer semejantes parrafadas. Me atrevería a decir, incluso, que tenemos la sensación de que cada vez contamos con menos tiempo para gestionarlo a nuestro antojo.
2. Cada compañía debe desarrollar su propio código de uso responsable de la inteligencia artificial. Este punto me parece muy interesante y me pregunto cuántas empresas terminarán haciéndolo. Si durante décadas grandes corporaciones no se han preocupado de hacer un manual de comunicación de crisis o, más recientemente, definir un buen plan de marketing digital con unas pautas para gestionar adecuadamente las redes sociales, ¿cuántas van a dedicar ahora tiempo a crear un código semejante?
3. Cultivar el alma, que es lo que precisamente nos diferencia de las máquinas.

Para terminar, os dejo la frase que esta experta en analítica de datos utilizó a modo de cierre de su exposición: «está claro que vamos a tener que saltar al infinito, pero manteniendo el equilibrio».